Podemos Reinventar La Rueda...Si Queremos

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Al revisar las estadísticas de SICOM para el mes de octubre de 2023, me encuentro con una cifra bastante llamativa. Somos más de 7.077 estaciones de servicio activas en el país. Llevo 17 años siendo orgullosamente un distribuidor de combustibles, y he tenido que vivir como todos los lectores de esta revista las profundas transformaciones que ha experimentado nuestro sector durante todos estos años.

Luego, reviso un poco más a profundidad y encuentro que el 67,1% (al año 2020) de los empresarios de este sector, todavía somos dueños de una sola EDS, y asumo que la mayoría sigue siendo un negocio netamente familiar, que lucha por sobrevivir en esta nueva economía de mercado. Algo para analizar es que año tras año este porcentaje ha venido disminuyendo.

Mientras escribo estas líneas, muchas preguntas comienzan a invadir mi cabeza, y de repente, me doy cuenta de que la incertidumbre y la fragilidad se hacen parte de mí. Realmente, nos encontramos en un punto de inflexión en la historia de la distribución de combustibles en Colombia y en el mundo, es uno de los momentos más desafiantes e inciertos. Estamos en los albores de algo nuevo y las cosas a partir de este punto jamás volverán a ser como antes.

Si pudiera resumir en una frase la experiencia vivida durante este tiempo, es la fragilidad que tenemos como negocio. Siempre estamos luchando contra algo y defendiéndonos de algo. Pero desafortunadamente es una lucha individual, porque estamos atomizados y nos cuesta colaborar y construir juntos de manera solidaria, no solo como gremio sino también como empresarios. Nos hemos enfrascado más en los problemas del día a día que en las oportunidades de proyectar nuestros negocios hacia una realidad diferente.

Parece que como empresarios hemos aceptado como nuestro destino inevitable, vivir sobre el legado de la teoría de la evolución de Charles Darwin, aguardando pacientemente a que la naturaleza siga su curso y el azar obre en consecuencia, y tal vez, gracias a las maravillas de la selección natural, algunos tengan la oportunidad de evolucionar y sobrevivir en este mercado, mientras que otros inevitablemente desaparecerán.

La pregunta entonces que flota en el ambiente es tan sencilla como difícil de contestar: ¿Somos una estirpe de empresarios en vías de extinción? ¿Cuántos de nosotros lograremos evolucionar y sobrevivir?

Yo soy de los que creen que todavía está en nuestras manos decidir si firmamos o no el acta de defunción de nuestra propia estirpe. Claro, es un reto de grandes proporciones y hay que trabajar como nunca.  Pienso que las EDS no estamos condenadas a desaparecer, estamos condenadas al cambio en el contexto de esta nueva realidad.

Una nueva realidad que se traduce en una nueva estructura de mercado, llena de distorsiones, como la conformación y proliferación de grupos económicos particulares e inversionistas de capital que operan estaciones de servicio, y que cuentan con el suficiente musculo financiero para darle competencia a las empresas mayoristas que están integradas verticalmente, y los operadores a través de los cuales algunas de estas compañías mayoristas ‘tercerizan’ su operación, eso sin mencionar a las grandes compañías que avanzan a pasos agigantados integrándose horizontalmente. 

Y a lo anterior hay que sumarle, además, el inmenso bosque normativo que regula la distribución de combustibles líquidos en Colombia, y que difícilmente podría relacionarse en una sola página.

Como quien dice, quien no tenga la posibilidad de estar integrado vertical u horizontalmente, cada vez va a tener menores posibilidades de competencia y subsistencia en un sector donde se prevé que la demanda de gasolina corriente y diésel aumenten un 2% en los años siguientes. Un porcentaje bastante bajo para un negocio que se sostiene por volumen.

El futuro es Multienergético, sí, pero no quiere decir sin petróleo.

Otro factor transversal es la muy nombrada y, todavía ambigua en muchos aspectos, transición energética. Precisamente, el pasado 18 de octubre tuvo lugar un foro nacional organizado por el fondo SOLDICOM en la ciudad de Bogotá que giró alrededor de este tema. Una de las principales conclusiones, es que las transiciones energéticas van a diferentes ritmos y en diferentes formatos. Es decir, no será igual ni avanzará de la misma forma en todos los países. En Colombia, la transición energética tendrá que ir superando barreras políticas, culturales, económicas y ambientales, por lo que las EDS todavía tenemos el viento a favor para irnos preparando a las diferentes fases que se irán implementando en los próximos años.

Los combustibles líquidos seguirán siendo parte fundamental de la canasta energética en Colombia y en el mundo, lo que quiere decir que no tiene los años sino las décadas contadas. Allí hay un espacio de oportunidad muy importante para que nuestro país continue evolucionando en la calidad de los combustibles y en la continuidad del programa de mezcla con biocombustibles.

En cuanto a la movilidad eléctrica, hay que decir que aún no es un negocio rentable en Colombia, y cuando lo sea, seguramente nuestro principal competidor no va a ser la estación de servicio del vecino o las mayoristas, sino las empresas generadoras de energía o grupos económicos que colocaran puntos de recarga en parqueaderos, centros comerciales, restaurantes, conjuntos residenciales y oficinas. En conclusión, podría llegar a ser un ingreso adicional para las estaciones de servicio, pero seguramente no va a ser el negocio principal que nos dé para sobrevivir.

De hecho, en países como España ya están hablando de manejar alrededor de 14 tipos de energéticos en una estación de servicio.

Uno podría preguntarse entonces: ¿Cuántos tipos de productos tendrá que ofrecer una estación de servicio en el futuro para ser rentable y competir en el mercado? ¿De dónde saldrán los recursos económicos para invertir en todas estas tecnologías? ¿Qué pasa si la estación de servicio no tiene el tamaño y la infraestructura requeridas para adaptar este tipo de tecnologías en sus instalaciones?

Aquí hay bastante tela de donde cortar, como dirían los abuelos. Importante que desde ahora se construyan en nuestro sector los espacios de dialogo y sensibilización donde participen todos los actores, y desde este punto se comience a construir ese futuro deseado y sostenible para los pequeños propietarios de las estaciones de servicio.

 

El margen no es el todo, pero hace parte del todo

Y precisamente, uno de los pilares fundamentales para lograr ese futuro deseado, es lograr la sostenibilidad económica del negocio en el corto plazo. En los últimos meses, desde la CREG se ha venido hablando de la metodología para establecer tanto el margen de comercialización como el régimen de precios de los combustibles a nivel nacional.

La propuesta inicial de esta entidad es establecer el margen minorista en $1.105,36. Un incremento de aproximadamente el 16% sobre el margen actual. Si bien es un incremento importante, no es solamente este valor económico el que determina la sostenibilidad del negocio. Es tan solo uno de los pilares. La estructura competitiva del mercado, la eficiencia operacional, los cambios en los hábitos de consumo, las reformas tributarias y laborales, las condiciones de los contratos de distribución con los distribuidores mayoristas, la actualización de la infraestructura para cumplir con los requisitos del nuevo reglamento técnico, son algunos de los pilares que también apoyan la sostenibilidad del negocio.

Y claro, una pregunta obvia podría ser: ¿Si se han sostenido así durante todos estos años, porque ahora con esta propuesta de incremento del margen se quejan por la sostenibilidad de sus estaciones de servicio?

Bueno, una posible respuesta a esta pregunta es que para muchos propietarios de una sola EDS cerrar su negocio puede tardar varios meses y costarle millones en cierres financieros, trámites dispendiosos y asesoría legal. Es decir, es mucho más costoso salir del mercado que tratar de mantenerse y sobrevivir en él. Normalmente este es un negocio de origen familiar y en muchos casos es el único patrimonio y el sustento de toda la familia.

Y precisamente, la propuesta por parte de la CREG pone en evidencia que la problemática del sector no se limita al valor del margen minorista, ya que hay variables más profundas que necesitan ser discutidas, revisadas y debatidas para lograr condiciones más equitativas de mercado para todos los actores.

No obstante, los empresarios de las estaciones de servicio no debemos quedarnos ahí. Muchas veces nos dedicamos a quejarnos del gobierno, de las agremiaciones, de la competencia, pero nuestra historia puede compararse con la popular metáfora de la rana hervida: si se pone a cocinar en una olla rebosante de agua, el anfibio inmediatamente intentará salir, pero si la temperatura va aumentando gradualmente, el animalito no percibirá el cambio e irremediablemente morirá hervido.

La falta de cohesión entre los distribuidores minoristas se ha convertido en el peor enemigo del sector, y esto ha repercutido en no afrontar oportunamente los cambios graduales que se han venido forjando desde hace varios años y que nos están ‘cocinando’ a todos.

Del patio a la oficina de administración

Y en línea con lo anterior, desafortunadamente, muchos en este sector piensan -todavía- que la supervivencia del negocio está en el patio y que su mejor arma es el tablero de precios. No obstante, desde hace varios años la balanza de la operación se ha ido inclinando gradualmente hacia la oficina de administración.

Esto quiere decir que las estaciones de servicio que sobrevivirán en un futuro son aquellas que tengan una mirada mucho más estratégica, y esto implica mejorar nuestras capacidades de liderazgo, gerenciales, administrativas y financieras y, fundamentalmente, aprender a trabajar en equipo a nivel gremial y empresarial.

Debemos transformarnos en centros de servicios integrales que ofrezcan mucho más que una simple carga de combustibles y energéticos. Finalmente, una estación de servicio es y continuará siendo un referente social de la zona donde opera.

Por ende, hay que transformar la operación, y esto implica invertir en capacitacion y desarrollo para el personal, mejorar los procesos de servicio al cliente y modernizar la infraestructura tecnológica.

Cuando un cliente no percibe diferenciación en un negocio siempre terminará decidiendo por precio, y ahí los pequeños empresarios del sector siempre tendremos las de perder.

Por último, hay que controlar las variables claves del negocio ¿Conoce usted las variables del suyo?, luego fortalecer la caja y, sobre todo liderar. Esto exige estar informado, ser flexible, adaptable y dispuesto a tomar decisiones difíciles. Eso significa, hacerse cargo de nuestra responsabilidad como dueños del negocio y no es delegable a ningún administrador o colaborador.

Eficiencia y Experiencia van de la mano

En los últimos años se han incrementado los tiempos de servicio en la isla, debido principalmente a factores como: Los nuevos sistemas de Lealtad que se han incorporado a la operación, nuevas formas de pago electrónicas como Nequi o Daviplata, la facturación electrónica y las constantes fallas de comunicación que presentan las plataformas de pago como Redeban y Credibanco.

Esto se ha visto reflejado en un incremento de por lo menos un 30% en los tiempos de atención, generando estrés y malestar no solo para el cliente sino también para los colaboradores. Lo que pone a este elemento al mismo nivel del servicio al cliente y la medida del combustible. Por esto, es muy importante que la operación se englobe bajo el concepto “express”, ya que la idea es reducir al máximo posible el tiempo de permanencia del cliente.

Esto definitivamente nos empuja de un modelo de negocio centrado en el vehículo a uno centrado en el consumidor. Lo que implica ser más eficientes y de la mano con esto, reinventar la experiencia del cliente implementando herramientas digitales para extender la relación con el cliente más allá de las visitas ocasionales a la estación de servicio.

En conclusión, no solo el escenario cambió, también lo hicieron las reglas de juego. Metafóricamente hablando, los pequeños propietarios de EDS tendremos que aprender a convivir en un mercado plagado de tiburones, dinosaurios, gacelas y unicornios. ¿De qué lado queremos estar?

Como diría mi padre ‘Ahí les dejo el trompo en la uña’